Колін Турік
Формування найоптимальніших цін вимагає часу, аналізу та довгострокових зобов’язань, говорить професор Колін Tурік.
Чимало лізингодавців змінили свій бізнес у відповідь на недавню економічну кризу, але лише деякі поліпшили методології ціноутворення. Це дивно, тому що навіть незначні зміни в ціноутворенні можуть принести вражаючі результати.
У 2005 році Роберт Філліпс показав, що, в залежності від сектора ринку, підвищення ціни на 1% може забезпечити збільшення чистого прибутку на 8%.
«Це все дуже добре», скажите ви, «але наш ринок доволі конкурентний. Ми і так вже боремося, щоб зберегти нинішні об’єми, і не маємо можливості підвищувати ціни».
Я не пропоную вам просто підняти ціни. Ви повинні знижувати або підвищувати ціну там, де це потрібно, кожного разу намагатися досягнути оптимальної.
Коли керівників великих європейських корпорацій запитали, чи брали вони участь у цінових війнах, 55% відповіли “так”. Коли запитали, хто починав ці війни, 94% відповіли, що це бувхтось інший, а не вони! Бізнес-менеджерів завжди змушують знижувати ціну, але якщо піддатися, коли це не потрібно, або тримати занадто високу ціну – втратите угоду.
Краще всього з самого початку володіти інформацією про оптимальну ціну, це збільшить ймовірність отримати угоду з максимально можливою ціною.
Цього можна доснути, досконало володіючи практикою управління цінами. Дослідження, проведене доктором Джоном Хоганом в 2011 році, засвідчило, що компанії з оптимальною практикою управління ціновою політикою отримують на 24% більше прибутку ніж їх конкуренти. Виникає питання: чи визначаєте ви оптимальну ціну, щоб варіювати її в будь-якій ситуації? Скільки часу і зусиль ви вкладаєте в ціноутворення у порівнянні, скажімо, з управлінням кредитними коштами або бюджетуванням?
У вас уже є всі необхідні дані. Ви знаєте, яку маржу отримаєте, виходячи з обсягів угоди, типу обладнання, типу клієнта, логістики, графіка внесення платежів, терміну, пробігу (якщо це лізинг транспортних засобів) і т.д. Ви знаєте, які котирування були успішними. Ви, напевно, також отримуєте деякі зовнішні дані ринку.
За допомогою цих даних ви матимете корисні аналітичні напрацювання для корегування підходу до питань ціноутворення. Ви точно знатимете, як необхідно змінити поточну ціну за будь-яких перестановок угоди.
Ретельно все зваживши, змініть ціну і контролюйте результат. Якщо зміна збільшує ваші відрахування, використайте цю інформацію, щоб зробити наступний крок.
Це не ракетобудування, але це вимагає часу, аналізу еластичності попиту на найбільш детальному рівні та готовності розглядати ціноутворення як довгостроковий процесс.
Професор Колін Tурік – автор серії книг «Управління автомобілями компанії»